lunes, 10 de abril de 2017

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y TEST PSICOLÓGICOS



COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y TEST PSICOLÓGICOS

José Pérez Leal

Comenzando por definir lo que son los test psicológicos vale decir que son instrumentos de evaluación psicológica, entendiéndose como las técnicas mediante las cuales se recogen los datos referentes a las características psicológicas de las personas estudiadas.
En este sentido, son muchos los instrumentos que sirven para este fin y variadas son también las formas que adquieren los test, su modo de presentación, el material con que están hechos, el objetivo que persiguen, etc., es tan amplia la cantidad de instrumentos que existen que se encuentran clasificados en diversas categorías, y todos ellos constituyen el arsenal tecnológico y metodológico con que cuenta la psicología  para realizar sus mediciones; estos instrumentos constituyen la base sobre la cual descansan los fundamentos de la exploración y el análisis del comportamiento del hombre, concebidos de tal forma desde que surge la necesidad de evaluar las diferencias humanas.
Los instrumentos psicológicos son construidos con base en teorías psicológicas que intentan explicar el comportamiento humano. Los resultados de los mismos se integran al proceso evaluativo y a la toma de decisiones en relación a la persona en estudio; de forma tal, que la aplicación de los instrumentos de medida se constituye en la fase más importante del proceso de evaluación psicológica; igual ocurre en cualquier otro campo de la actividad humana, donde el uso correcto o incorrecto de los instrumento de medida determinan la calidad de la información que se obtiene, y por ende de las conclusiones finales a las que se arriban partiendo de dichos datos.

El proceso de decisión de compra del consumidor final
De acuerdo con los principios de mercadotecnia se ha establecido que toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día. De allí que se determinen las cinco fases del proceso de decisión de compra, según Philip Kotler, como se presentan a continuación:
1.    Reconocimiento  de  la  necesidad: El  individuo  reconoce  la  necesidad  y  esto  le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.
2.    Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto o servicio, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.
3.    Evaluación  de  alternativas.   A  partir  de  la  información  obtenida,  el  consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.
4.    Decisión  de  compra.  Según  la  valoración  de  las  alternativas,  en  esta  fase  el  consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:
a.       Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
b.      Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.
5.      Comportamiento posterior a la compra.  Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le  produzca  el  producto  o servicio una  vez  adquirido  y  usado;  es  decir,  de  si  realmente obtuvo lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.
Pero, ¿cómo se relacionan estas fases del proceso de decisión de compra con los test psicológico? Para descubrir su relación es bueno retroceder en la historia , descubrir cómo han venido evolucionando los test psicológicos y la llamada psicometría, a la cual ddicaremos un artículo aparte en una entrega posterior.

Auge de los instrumentos de evaluación psicológica
La constitución de la evaluación psicológica como disciplina abarca un período aproximado de 1890 a 1910, en el cual se perfila el concepto de Evaluación Psicológica como una disciplina de la Psicología Científica, dedicada a la exploración y al análisis de la individualidad, a través de la medición de aptitudes y características de la personalidad, para lo cual utiliza instrumentos de medida que adoptan el nombre de Test mentales.
Posteriormente, en la primera mitad del siglo XX, hubo un gran desarrollo en la creación de instrumentos de evaluación psicológica siguiendo la línea psicométrica; acontecimientos internacionales propician este incremento:
La I Guerra Mundial (1914-1918) favorece el auge en la creación de instrumentos de evaluación psicológica. Se solicita a los psicólogos la necesidad de clasificar a los soldados sobre la base de dos aspectos de utilidad a los fines de la contienda:
1. El ordenamiento de los hombres basado en la capacidad intelectual, lo que motivó el desarrollo de los tests de inteligencia: el Alfa y el Beta.
2. La tipificación de los soldados en cuanto a la posibilidad de que pudieran sufrir crisis nerviosas, esta necesidad dio lugar a que el psicólogo estadounidense Robert Woodworth elaborara la "Hoja Personal de Datos", que es considerada, por algunos autores, como el antecedente de los modernos testes de personalidad.
La II Guerra Mundial (1939-1945) realiza a los psicólogos las mismas encomiendas, lo cual posibilita la aparición de nuevos instrumentos.
Entre la I y II Guerra Mundial, etapa donde se mantienen las hostilidades entre los países participantes en la guerra, también se desarrollan un amplio número de test psicológicos con el modelo psicométrico, como por ejemplo el Wais en 1930 y Las Matrices Progresivas de Raven en 1936.
Cabe destacar que los instrumentos psicométricos no son los únicos que surgen en la primera mitad del siglo XX. Desde una perspectiva diferente y a partir de la obra de Freud, La interpretación de los sueños, publicada en 1900, aparecen algunas técnicas para el estudio de la personalidad que se les denomina técnicas proyectivas. Algunos ejemplos de técnicas proyectivas:
1906: Test de asociación de palabras de C. Jung
1921: El Rorschach de Hermann Rorschach
1926: Test del dibujo de la figura humana de Goodenough.
1938: TAT de Murray
1944: El Test de tolerancia a la frustración, de Rosenzweig
En general, se puede decir que en la primera mitad del siglo XX se originan y consolidan los modelos psicométrico y proyectivo en su concepción teórica y tiene lugar un aumento considerable la producción de instrumentos y técnicas de evaluación psicológica.

Instrumentos psicométricos
Hasta este momento se han utilizado el término de instrumentos psicométricos en el proceso de evaluación psicológica.
Los términos psico y metría, significa: medida de los fenómenos psíquicos. Por tanto, los tests psicométricos intentan medir habilidades cognitivas o rasgos de personalidad, en las personas estudiadas.
Los tests psicométricos son instrumentos estructurados, es decir, en ellos la persona tiene que escoger, entre alternativas de respuestas posibles, aquella que considera se ajusta mejor en su caso particular. Por ejemplo:
1. En el Test de Matrices Progresivas de Raven, se le presenta a la persona un cuadro al que le falta una parte, la persona debe escoger la parte que falta entre 6 u 8 alternativas posibles.
2. En el test 16 PF de Cattell, se le presenta al sujeto una serie de preguntas y la persona tiene que elegir, ante cada pregunta, una de las 3 opciones de respuestas posibles, aquella que se ajusta mejor en su caso particular.
El uso de estas técnicas psicométricas, vincula a la evaluación psicológica con otra disciplina del campo de la Psicología Científica, la cual se ocupa de la construcción y elaboración de los instrumentos de medida: la Psicometría.
La Psicometría garantiza que los instrumentos de medida sean debidamente estandarizados y posean la validez requerida que haga posible dichas medidas y posibiliten la diferenciación de unas personas en relación a otras en determinada población.
Las técnicas psicométricas quedan englobadas dentro del proceso de evaluación psicológica; el proceso evaluativo utiliza las pruebas psicométricas como instrumentos de medida con el objetivo de alcanzar una información más amplia del sujeto, que le permita al investigador, crear hipótesis de trabajo, que orienten su proceder evaluativo y diagnóstico.

Comportamiento del consumidor y test psicológicos
Quienes han trabajado o se desenvuelven en el ámbito de la Investigación de Mercado sabe que cada estudio es un caso nuevo, implica un diseño distinto y sus resultados implican nuevos hallazgos, descubrimientos y conocimientos. Sin embargo, dependiendo del tipo de producto o servicio y ciertas características generales de los consumidores se pueden realizar clasificación o segmentación, aplicando técnicas estadísticas de Análisis Multivariante siendo los instrumentos de recolección de datos Instrumentos de Evaluación Psicológica, o test psicológicos.
Sabiendo que una  necesidad  se  convierte  en  motivo  cuando  alcanza un nivel de intensidad suficiente.  Un  motivo  o  impulso es una necesidad  que  presiona  lo  suficiente  para impulsar  a  la  persona a actuar.  Existen  dos  teorías  principales  sobre la motivación humana:

Teoría  de  la  motivación de Freud: 
Freud afirma que las fuerzas psicológicas que forman el comportamiento  humano son inconscientes. Así   pues, una persona no puede  comprender plenamente sus motivaciones.   
Los investigadores de la motivación recogen información a partir de los consumidores  y de este  modo descubrir los motivos que les inducen a elegir determinados productos o servicios. Para estudiar esto se emplean Entrevistas en Profundidad No Dirigidas; interpretación de dibujos, completar frases, etc.

Motivación (Maslow)
La fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.  
Por otro lado  Maslow sostiene que la motivación no es un impulso, sino una situación de necesidades jerarquizadas, donde unas tienen más importancia que otras, según los momentos y  el grado de satisfacción. Cuando una persona satisface las necesidades de un nivel se sentirá motivada para conseguir otras de una escala superior, ya que es propio de la  condición humana que las personas no estén nunca totalmente satisfechas.
1. Necesidades fisiológicas (alimento, descanso)
2. Necesidades de seguridad (protección contra posibles privaciones y peligros)
3. Necesidades sociales (dar y recibir afecto)
4. Necesidades de estima (confianza en uno mismo)
5. Necesidades de auto relación (ser creativos)                                              
Sin embargo,  esta  jerarquía no es válida para todas las culturas. Por  ejemplo, en la cultura anglosajona se valora al máximo la auto realización y el individualismo; en Japón y Alemania lo que mueve a la sociedad es la necesidad de seguridad personal y de conformidad; en Francia, España, Portugal y otros países latinos y asiáticos lo que motiva es la necesidad de seguridad e integración.

Percepción selectiva
La percepción selectiva es un tipo de sesgo cognitivo que se da en el proceso de percepción cuando el sujeto, en función de sus expectativas, selecciona un objeto de atención y desatiende la parte restante de la información.
Se trata de un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo, repletas de significados.
En este proceso pueden distinguirse tres etapas:
1.  Atención  selectiva: como  resulta imposible prestar atención a todos los estímulos  a  los que se ven expuestos, se da una tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que se ven expuestos. Desde el marketing se trabaja para captar la atención de los consumidores.   
2. Distorsión selectiva: describe la tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que tenga un significado personal para ellos.
3. Retención selectiva: es la tendencia de las personas a retener solamente una parte  de  la  información que se le presenta, principalmente aquella que da soporte a sus actitudes o creencias.

Como puede observarse, para los fines informativos de este artículo la teoría que sustenta los procesos psicométrico y la utilización de test psicológicos es bastante densa y por demás apasionante, sin embargo puede resumirse el contenido de esta nota diciendo que un test psicológico o prueba psicológica es un instrumento experimental que tiene por objeto medir o evaluar una característica psicológica específica, o los rasgos generales de la personalidad de un individuo.
Como justificación teórica de la validez de una medición mediante el uso de test psicológicos, se argumenta que el comportamiento individual que los reactivos de la prueba provoca puede ser valorado en comparación estadística o cualitativa con el de otros individuos sometidos a la misma situación experimental, con lo que se da lugar a una determinada clasificación del sujeto. La construcción del test debe procurar que el comportamiento específico ante determinado reactivo represente lo más fielmente posible el funcionamiento del sujeto en situaciones cotidianas donde se pone en ejecución real la capacidad que el test pretende evaluar.
Finalmente, es bueno señalar que en la sociedad de consumo el instrumento principal es el marketing, del cual forma parte la publicidad. Esta ideología domina nuestras vidas, y también la economía. Es bueno para la economía, y se supone que bueno para las personas. Por lo tanto, es necesario socializar a todos los ciudadanos en los principios del consumo.
Sin embargo, esta filosofía está siendo cuestionada. Investigaciones y reflexiones relativamente recientes están cuestionando que vivir para el consumo nos haga más felices. Además de no ser un modelo sustentable debido a que el planeta no tiene una capacidad infinita de producir bienes y al ritmo que se están utilizando los recursos naturales para producirlos la naturaleza no es capaz de reponerlos.
Parece que todo el mundo asiente al oír esta afirmación, pero nadie actúa ante ella. ¿Cómo llegamos a ser socializados para interiorizar esta verdad, como hemos llegado a asumir que estamos atrapados en ella, y cómo a pesar de ello no nos atrevemos a desprendernos del apego al consumo?
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